Im Laufe der Zeit haben sich gewisse Standard-Strukturen herausgebildet, die in mehr oder weniger variierter Form in den meisten Agenturen zu finden sind.
Allerdings sind, wie im gesamten Dienstleistungssektor, die unten aufgeführten Berufe in Reinform und mit immer den gleichen Aufgaben immer seltener zu finden. Der Trend geht in Werbeagenturen zur Akademisierung, obwohl auch Quereinsteiger Berufsmöglichkeiten haben.
Kontakt/Beratung
Berater, auch Kontakter genannt, stellen das Bindeglied zwischen Kreation und Kunden dar und sind für Ziel-, Budget und Termineinhaltung zuständig. Häufig ein ausgesprochen heikler Job für „Diplomaten“, da Kreative und Kunden – vorsichtig formuliert – „nicht immer“ die gleiche Sprache sprechen und Agenturen per se in der Zwickmühle zwischen Dienstleistung und Berater stecken.
Je nach Hierarchie und Qualifikation sind Kontakter eher ausführend oder auch beratend tätig. Senior-Berater übernehmen häufig die strategische Konzeption für den Kunden und sind agenturintern auch für die Akquisition von Neukunden zuständig.
Voraussetzung für diesen Beruf ist nicht immer ein Studium. Ein betriebswirtschaftliches Studium mit Schwerpunkt Marketing, Medien oder Kommunikation ist jedoch von Vorteil. Einen speziellen Studiengang oder Ausbildungsberuf gibt es nicht. Einstiegsgehälter liegen je nach theoretischen und praktischen Vorkenntnissen zwischen 20.000 und 36.000 Euro pro Jahr.
Account-Planning
Account-Planning ist eine Disziplin in einer Werbeagentur. Sie setzt sich mit dem sogenannten "Creative Briefing" der Kreativabteilung auseinander und/oder ist für die Kontrolle oder Erstellung der Kommunikationsstrategie zuständig.
Zum einen geht es also um das "Übersetzen" und reduzieren des Kundenbriefings - idealer Weise auf nur noch einen sogenannten Planningsatz. Zum anderen geht es um die Klärung der berühmten Lasswellschen Frage: Wer sagt was zu wem mit welcher Absicht und über welchen Kanal? Wobei die Wahl des Kanals nicht Gegenstand des Account-Plannings ist, sondern Gegenstand der Mediaplanung oder des Channel-Plannings.
Manche Agenturen unterscheiden nach Account-Planning (Fokus Creative Briefing) und Strategic-Planning (Fokus Strategie). Generell werden die Begriffe Account-Planning, Strategic-Planning, Plannning oder auch Strategische Planung synonymverwendet. Abzugrenzen ist der Begriff gegen die strategische Unternehmensplanung. Wesentlicher Unterscheidungspunkt ist, dass Account-Planning lediglich die Kommunikation und Marke, nicht aber das gesamte Unternehmen in all seinen Funktionen betrachtet. Der Einsatz von Account-Planning limitiert sich auf Launches, Relaunches oder turnusmäßige Überprüfungen einer Marke. Daher verfügen i. d. R. nur mittlere und große Agenturen (> 40 Mitarbeiter) über eigene Planner oder gar Planningabteilungen. Account-Planning stellt die jüngste Disziplin innerhalb der Werbung dar und wird als dritte Säule neben Beratung und Kreation bezeichnet. Die Gründung geht auf englische Agenturen in den sechziger Jahren zurück. Ausgangspunkt war dabei der der Wechsel vom Nachfrager- zum Anbietermarkt und der resultierende zunehmende Augenmerk auf den Endkunden. In Deutschland spielt "Planning" seit Mitte/Ende der 80er Jahre eine Rolle. Die Tätigkeit erfordert in aller Regel das Studium der Betriebswirtschaftslehre (Marketing) und/oder Soziologie und/oder Psychologie. Daneben gibt es erfahrene Texter/Konzeptioner oder Berater, die im Laufe ihrer Karriere zum Planning wechseln. Nur wenige deutsche Hochschulen wie bspw. die Berufsakademie Ravensburg haben Account-Planning in nennenswertem Umfang in ihre Lehrpläne integriert. Siehe auch Strategische Planung (Account Planning)
Kreation
Die Kreation bzw. Kreativabteilung konzipiert, gestaltet und produziert die Werbemittel für geplante Kommunikationsmaßnahmen. Die Kreativabteilung wird geleitet von einem Creative Director, der für sämtliche kreative Arbeiten innerhalb der Abteilung die Verantwortung trägt.
Ihm unterstehen die Art Directoren, Grafiker, Reinzeichner und Werbetexter. Art Director und Werbetexter/Texter arbeiten meist in einem Team. Den Art Directoren unterstehen wiederum die Grafiker und Reinzeichner.
Der Art Director ist für die komplette grafische Umsetzung verantwortlich von der Fotografenauswahl bis zur Druckabnahme.
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